5 nouveaux profils de consommateurs

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Invité de la 7édition de Passion Commerce, le rendez-vous annuel des commerçants organisé par la CCI Nantes St-Nazaire, Nathan Stern est intervenu sur le thème « Quelles clés pour satisfaire l’appétit de liberté des consommateurs ? »

Nathan Stern se présente comme un ingénieur social. Ce sociologue de formation travaille pour le groupe Altavia, spécialiste de la communication commerciale dédiée au retail, afin de l’aider à avoir une meilleure connaissance des consommateurs. A l’occasion de la soirée Passion Commerce du 12 novembre dernier, cet observateur est d’abord revenu sur les caractéristiques couramment associées au consommateur, qu’il a qualifié de « stéréotypes usés ». « Quand on distingue les profils de consommateurs, on pense généralement à leur âge, leurs revenus, leur aisance avec internet. » Or, d’après l’expert, une transformation plus profonde est à l’œuvre : celle du rapport au commerce, qui donne aujourd’hui naissance à un consommateur « avide de liberté ». Avide, parce que plus il a de libertés, et plus il en redemande…

Pour Nathan Stern, nous vivons donc une époque charnière dans laquelle l’ère de la captivité commerciale se referme. Un élément dont doivent absolument tenir compte les professionnels du commerce pour parvenir à (re)tisser des liens avec ces consommateurs devenus, a priori, difficilement fidélisables. « Leurs comportements, leurs aspirations constituent un sérieux défi au commerce tel qu’on le connait actuellement, mais aussi une sérieuse opportunité, estime-t-il. Ce qui est sûr, c’est que c’est de plus en plus difficile, voire imprudent, de faire du commerce comme si rien ne changeait. »

Des consommateurs avides de liberté

Une segmentation existe malgré tout chez ces nouveaux consommateurs. Nathan Stern distingue ainsi cinq profils émergents qui, même s’ils qualifient surtout les jeunes pour le moment, sont aussi des tendances montantes chez les autres générations.

Premier profil : la liberté par l’externalisation. L’expert prend l’exemple d’un consommateur qui a un parti pris : tout déléguer. Il est dans une logique d’externalisation de tout ce qu’il considère comme une corvée. Résultat : il s’abonne dès qu’il le peut. Il privilégie les commerçants qui gèrent tout pour lui. Ce profil de consommateur accepte de délivrer un grand nombre d’informations (datas) sur ce qui l’intéresse. De plus, sa sensibilité aux prix est moins forte.

Deuxième segmentation : la liberté par l’improvisation. Pour ce consommateur, le plaisir est dans l’absence d’attente, de délai pour satisfaire son désir. « Dans le numérique, il n’y a pas d’attente et ce comportement s’est transféré au monde physique », souligne ainsi Nathan Stern.

Pour satisfaire ce client, il est donc essentiel d’être au rendez-vous de ses attentes, de proposer des formats de commerce qui correspondent à ses aspirations. Et l’expert de prendre l’exemple de Ma Baguette, distributeur automatique de pain qui permet à des boulangers de rendre un produit disponible aux heures de fermeture de leur point de vente.

Plus de communication, plus d’échanges

Le troisième profil mis en avant est celui de la liberté par la diversification. Ce consommateur déteste la routine. Même lorsqu’il est satisfait, il veut aller voir ailleurs. Il est donc a priori très difficile à fidéliser car il va jongler avec plusieurs comportements : drive, marché, Amap, ponctuellement e-commerce, si l’on prend l’exemple des courses alimentaires. Pour enrichir sa relation avec cette typologie de client, Nathan Stern conseille de créer une relation affective. Dans ce cadre, les mots-clés sont l’authenticité, la sincérité, la passion, moteurs d’une relation de confiance.

S’agissant du 4profil, Nathan Stern évoque la liberté par la connaissance. Choisissant l’exemple d’une consommatrice qui aime tout contrôler, il explique que cela déclenche chez elle une véritable boulimie d’informations, l’incitant à s’équiper pour les recevoir (via les objets connectés notamment). C’est le « consommateur Yuka », du nom de cette application mobile qui cartonne : 1 million de produits alimentaires et cosmétiques sont ainsi scannés chaque jour, permettant au consommateur d’obtenir une information claire sur l’impact de ces produits sur sa santé et donc de modifier ses comportements. Pour Nathan Stern cette typologie de client aime savoir ce qui se passe en amont et en aval de ce qu’il consomme. Il faut donc ne pas hésiter à communiquer sur son cahier des charges quand on est différenciant, être dans une logique de transparence sur sa rigueur, son exigence vis-à-vis de la qualité, par exemple.

Dernier profil évoqué par Nathan Stern : la liberté par l’autosuffisance. Ce type de consommateur ne veut dépendre de personne et cherche à produire lui-même tout ce qu’il consomme. Il correspond à la tendance du « faire soi-même ». De plus en plus d’offres s’adressent à ce consommateur qui veut être autonome. Elles concernent de nombreux domaines, du bricolage à la couture, en passant par la beauté. Cette démarche implique de partager un peu de son savoir-faire, de transmettre sa passion à ses clients, de lui faire vivre une expérience à travers une rencontre.

La bonne nouvelle selon l’expert, c’est qu’aucun de ces nouveaux consommateurs ne met à mal durablement le commerce physique. Pour lui, ils recherchent en revanche des commerçants en phase avec ces nouvelles aspirations. Reste à faire des choix en fonction de sa sensibilité, « car on ne pourra pas servir de manière efficace chacun de ces cinq profils », conclut Nathan Stern.

Partager