Mesurer l’expérience client

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Connaître les motifs de satisfaction et de mécontentement de ses clients permet d’améliorer son offre. Pour cela, il faut commencer par écouter sa clientèle.

À Nantes, dans les locaux de l’agence digitale Intuiti, les visiteurs peuvent être invités à entrer dans une curieuse pièce. Au premier abord, il s’agit d’une simple salle de réunion, avec un grand tableau blanc et un mur de miroirs du sol au plafond. Derrière cette glace, sans tain, se cache toute la singularité des lieux. Depuis la pièce mitoyenne, on peut en effet assister discrètement aux discussions qui se déroulent à côté. C’est ici qu’Intuiti interroge des consommateurs pour comprendre leur ressenti à propos d’une entreprise, d’une marque, d’une chaîne de magasins… Une méthode originale qui permet de mesurer l’expérience client : on y analyse la différence entre l’attendu et le perçu.

Connaître le parcours client

Pour y parvenir, il faut d’abord connaître tous les « parcours » possibles de son client. A-t-il consulté le site web ? Est-il entré dans un magasin ou un siège social ? A-t-il joint l’entreprise par téléphone ? Etape suivante : déterminer ce que l’on veut mesurer. Veut-on tester une idée de produit avant sa mise sur le marché ? Comprendre si tel service est bien repéré dans son magasin ? Vérifier que son site internet est facile à utiliser ? Selon les experts, le plus souvent, les entreprises s’interrogent un peu tard. Par exemple quand les ventes s’effondrent de façon inexpliquée… Certaines, au contraire, ont compris les enjeux. Un spécialiste du carton sur le point d’industrialiser la fabrication de meubles de chambre dans cette matière, a ainsi été refroidi à temps par les retours de consommateurs. « Nous leur avons fait économiser 100 000 € », estime Nabil Thalmann, directeur du pôle User Reseach d’Intuiti. Dans l’imaginaire des consommateurs testés, ce sont… les clochards qui dorment dans du carton : rédhibitoire. L’industriel a remballé son projet.

Mettre en place des solutions d’écoute

Dans le travail de mesure de la satisfaction de ses clients, la maîtrise de la donnée prend de plus en plus de place. Lors de cette étape, le recueil de données peut s’avérer simple ou, à l’inverse, complexe selon les compétences internes de l’entreprise : proposer un questionnaire à ses clients, mesurer par emailing la probabilité de recommandation dont bénéfice la marque, compiler les commentaires rédigés sur Facebook… Des agences sont spécialisées dans la collecte de données et/ou leur interprétation. A Nantes, on trouve par exemple des solutions d’enquêtes chez Confidences, Guest-Suite, Qualivox… Chez Dictanova, on s’est spécialisé dans l’analyse de grosses quantités de données. « Grâce à notre logiciel d’analyse linguistique et mathématique, nous savons expliquer les points forts et faibles exprimés à propos de l’expérience client », détaille Camille Salin. Cette « chargée de succès client » travaille notamment pour la TAN, la centrale de E.Leclerc, Sca Ouest, Banque Populaire Atlantique et TER Pays de Loire. De son côté, Intuiti s’est doté d’une palette d’outils d’écoute. L’agence organise des focus groupes derrière sa vitre sans tain, mais aussi des entretiens individuels, dans ses locaux ou à distance… Reste alors à passer à l’action au regard des résultats !

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