Boutiques éphémères : une tendance durable ?

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Le commerce éphémère se caractérise par l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Etat des lieux d’un phénomène qui prend de l’ampleur sur le territoire.

Elles fleurissent, puis elles disparaissent, parfois pour mieux réapparaître… ailleurs. Les boutiques éphémères ou « pop-up stores » – le phénomène est né aux Etats-Unis -, ont fait leur apparition il y a quelques années sur le territoire. Dans les grandes villes comme Nantes ou Saint-Nazaire, mais aussi dans des communes plus petites ou même sur la côte.

Deux démarches principales

Derrière le terme générique, Hugues Frioux, vice-président de la CCI Nantes St-Nazaire en charge du commerce, distingue en fait deux démarches : « la possibilité pour certains commerçants de tester un produit ou un service sans prendre trop de risques et une démarche commerciale pure, qui s’appuie sur une dynamique de ventes rapides ».

Derrière, on dénombre plusieurs initiatives, aussi différentes qu’intéressantes… à commencer par le point de vente test. Emile Sahamanovic, fondateur de Boya, revend des meubles originaux venus d’Inde. Ne connaissant pas le marché de la vente aux particuliers, le jeune chef d’entreprise s’est ainsi installé à la Cale 2 Créateurs, à Nantes, en octobre dernier. « Cette vente m’a permis de faire découvrir le produit et le concept de vente éphémère à la clientèle nantaise », explique-t-il. Il espère désormais revenir ponctuellement dans la Cité des Ducs, et même dans des villes alentours.

Dounia Derkaoui Le Lab Ecopolitan 5

Dounia Derkaoui fait partie des 5 porteurs de projets à bénéficier de l’expérience Le Lab. – ©NL

Dans ce cas, la boutique éphémère accompagne les premiers pas d’une jeune entreprise qui cherche à se faire connaître. Si la demande est au rendez-vous, ils peuvent être suivis d’une installation pérenne. C’est le cas par exemple de la boutique nantaise de bijoux et accessoires Pampilles à la Folie qui a désormais pignon sur rue après avoir testé les ventes éphémères pendant trois ans.

Autre démarche visible sur le territoire : les boutiques éphémères à vocation sociale ou solidaire. C’est le modèle de la Boutique de Noël, à Saint-Nazaire, dans laquelle le consommateur peut trouver, depuis trois ans et pendant quelques semaines, des idées de cadeaux issus de l’économie sociale et solidaire. Ou encore du Lab, à Beaulieu, qui offre l’opportunité à des jeunes rencontrant des freins sociaux ou économiques de tester leur projet dans des conditions optimales (lire l’encadré Le Lab, une initiative originale).

Le concept attire aussi des enseignes connues et reconnues. Comme les chocolatiers Guerlais ou Roussel qui, désireux de faire découvrir leurs créations à un nouveau public, y ont tous les deux eu recours, pour l’un aux Galeries Lafayette, à Nantes, et pour l’autre au Paquebot, à Saint-Nazaire.

Un effet buzz

A l’autre bout de la chaîne, on trouve aussi des commerçants qui ont choisi les ventes éphémères comme modèle économique.

Gérante d’Accesstory, Nathalie Delrot invite ainsi les Nantaises à vivre une « nouvelle expérience shopping ». Son positionnement ?  Proposer à la vente des accessoires de mode dans des lieux atypiques, en fondant son modèle sur une dizaine de ventes événementielles par an. « Je souhaite que ma clientèle soit dans l’attente de la prochaine date, pour créer à la fois un effet buzz et un rendez-vous privilégié », explique-t-elle.

Nathalie Delrot Accesstory Nantes commerce Ecopolitan 5

Nathalie Delrot, gérante d’Accesstory, organise une dizaine de ventes événementielles par an. – ©Alexandre Granger

Les ventes durent en moyenne 3 à 4 jours et jusqu’à 3 semaines pour la période précédant Noël, avec une ouverture 7 jours sur 7. Nathalie Delrot a expérimenté de multiples lieux : galerie d’art, bar, institut de beauté, appartement ou showroom, à Nantes, mais aussi, en fonction des opportunités, sur la côte durant la période estivale. « Soit nous privatisons le lieu, soit nous intervenons en collaboration avec une activité complémentaire », précise-t-elle. La commerçante insiste en tout cas sur un point : sa volonté de participer à chaque fois à une dynamique de quartier. « Je collabore avec les commerçants et plus largement avec les gens du quartier où je m’implante, pour scénographier le lieu que j’investis, par exemple. »

De son côté, Pascale Gibert, co-gérante du concept store Madeleine & Gustave à Paris, a poussé l’expérience encore plus loin. Aux côtés de la boutique, « QG de la marque » et d’un e-shop, la commerçante multiplie ainsi les ouvertures, « au bon moment et au bon endroit », de boutiques éphémères. Depuis trois ans, l’enseigne est ainsi présente avec succès à Nantes, sur la période avant Noël. Le modèle défie pourtant les règles du marketing classique : aucun buzz autour de l’ouverture, par exemple. Pour une raison simple : « parfois on trouve le local au dernier moment », avoue la commerçante qui s’implante uniquement sur des emplacements numéro un, nécessitant un minimum de travaux.

Les difficultés inhérentes à ce modèle

Sur le papier, les boutiques éphémères semblent cumuler les avantages : pour le commerçant donc, mais aussi pour le bailleur qui remplit, même temporairement, un local vide en lui redonnant de l’attrait, voire pour les collectivités, toujours soucieuses de limiter les vacances commerciales (lire l’encadré Des collectivités séduites).

Alexandre Morisseau Beaulieu Nantes Ecopolitan 5

Alexandre Morisseau, directeur du centre commercial Beaulieu, à Nantes. – ©DR

Pour autant, même si la tendance semble bien installée dans d’autres régions, on est encore loin du raz-de-marée sur le territoire. « Vouloir ouvrir n’est pas toujours pouvoir ouvrir », prévient ainsi Pascale Gibert. « Contrairement à Paris ou même Bordeaux, où certains locaux ne vivent que comme ça, les bailleurs nantais n’ont pas encore appréhendé le potentiel des pop-up stores, confirme Nathalie Delrot. Pourtant, un local vide n’est jamais une belle vitrine. »

Un constat partagé par Alexandre Morisseau, directeur du centre commercial Beaulieu, à Nantes, qui a déjà accueilli plusieurs concepts de boutiques éphémères. « Certains bailleurs préfèrent garder leur local vide pendant six mois, un an. Nous-mêmes étions frileux il y a quelques années. On craignait notamment un effet « marché ». Mais aujourd’hui on est partants : on s’est rendus compte que cela fonctionnait bien. Le Lab, par exemple, est une belle boutique, qui offre une autre expérience du commerce. » Reste que le travail d’évangélisation semble encore nécessaire auprès de nombreux bailleurs…

Par ailleurs, pour les commerçants, la vente via les boutiques éphémères implique un certain nombre de contraintes, voire de limites. Si les frais d’aménagement sont généralement réduits, le loyer, lui, ne suit pas systématiquement cette tendance à la baisse : « Certains bailleurs n’appliquent pas de baisse de prix car ils estiment que leur local est en top emplacement », constate Hugues Frioux.

Le Lab, une initiative originale

Le Lab commerce éphémère Ecopolitan 5

Durant 4 mois, Le Lab a permis à 5 jeunes de tester leur activité au coeur de la galerie commerciale Beaulieu – ©NL

Idéalement situé dans le centre commercial Beaulieu en face du H&M, Le Lab a été ouvert 4 mois jusqu’à fin février. Le concept ? 5 jeunes en difficultés d’insertion se partagent la boutique pour y lancer leur activité. La galerie commerciale ne leur fait pas payer de loyer, mais ils participent aux charges collectives. Dounia Derkaoui, qui vendait des produits naturels et artisanaux marocains depuis un an, essentiellement sur les marchés ou via les réseaux sociaux, fait partie des porteurs de projet sélectionnés. « Pendant 4 mois, le Lab me donne l’opportunité de découvrir la vente en boutique et d’agrandir mon portefeuille de clients. Ici mon chiffre d’affaires a triplé, voire quadruplé », constate-t-elle.

Yoann Robin, responsable du projet Lab à l’association Apprentis d’Auteuil, précise toutefois : « les jeunes bénéficient ici de conditions exceptionnelles, qui ne correspondent pas à la vraie vie. On cherche surtout à leur faire lever la tête. »
La boutique n’est que la partie émergée du dispositif. Celui-ci prévoit un accompagnement sur 18 mois qui comprend une centaine d’heures de formation avec des intervenants externes. Mais aussi du mentoring de chefs d’entreprise aguerris, grâce à un partenariat avec le CJD. Les porteurs de projet bénéficient aussi d’un accompagnement en boutique par une personne expérimentée, ou encore du soutien d’un certain nombre de commerçants de la galerie Beaulieu.

Présente également depuis deux étés sur la côte, avec une expérience à La Baule et au Pouliguen, l’enseigne Madeleine & Gustave a ainsi été confrontée à la gourmandise des bailleurs. « On nous impose souvent de louer le local sur toute la saison alors que d’après notre expérience, la seule période rentable court du 14 juillet au 15 août », souligne Pascale Gibert. Elle n’a finalement ouvert la boutique que deux mois sur les cinq loués. « Ce n’était pas rentable sinon avec le personnel à payer », affirme-t-elle.

Madeleine & Gustave a également été confronté aux réticences de certains fournisseurs : « On constate qu’il y a une sorte de territorialité des produits. A Nantes, par exemple, il nous est arrivé qu’un fournisseur ne veuille pas que l’on vende ses produits par crainte de causer du tort aux boutiques locales », observe Pascale Gibert.

Autre contrainte : les ventes éphémères nécessitent une organisation quasi-militaire. « On ouvre en 48h. Tout arrive en même temps : notre mobilier, la marchandise, puis je m’occupe du merchandising », témoigne la co-fondatrice de Madeleine & Gustave. Et à la fin du bail, la course contre la montre reprend avec un démontage en 24h chrono. Avec, à la clé, beaucoup de travail, d’énergie et de stress…

Nathalie Delrot quant à elle souligne une autre difficulté liée à son modèle. Elle est liée au temps nécessaire pour développer sa clientèle. « Je me suis aperçue que tout le monde n’est pas curieux et prêt à traverser tout Nantes et que la météo joue beaucoup sur l’affluence, même si le nombre de personnes n’est pas forcément un indicateur clé de réussite », témoigne la commerçante. De fait, si elle accueille sa clientèle dans des lieux qui changent sans cesse, Nathalie Delrot travaille beaucoup la fidélisation, cherchant à construire une véritable communauté.

Un effet de mode ?

Malgré ces contraintes, le commerce éphémère semble avoir de beaux jours devant lui. « Si en régions le concept est encore assez nouveau, on pense que c’est le business de demain, affirme ainsi Pascale Gibert. Toutes les boutiques sont concurrencées par le e-commerce. Il faut donc être proactifs. D’ailleurs on n’en est qu’au début de l’aventure, on a encore plein d’idées ! »

Alexandre Morisseau en est lui aussi convaincu : « les boutiques éphémères sont une tendance durable : elles correspondent à une attente client. Les consommateurs veulent plus d’expériences différenciantes, confie-t-il. Ils demandent aussi davantage de renouvellement et les boutiques éphémères répondent à cette attente, tout en redonnant du souffle au commerce. »

Des collectivités séduites

Les collectivités se sont elles aussi emparées du concept de boutiques éphémères. Elles y voient une opportunité de revitaliser des centres-villes boudés par les consommateurs, au profit des centres commerciaux périphériques.

La CCI Nantes St-Nazaire teste ainsi depuis un an un Kit de dynamisation des centres-villes avec plusieurs collectivités. « On identifie un territoire, on va voir les associations de commerçants et les pouvoirs publics et on met tout le monde autour de la table », explique Hugues Frioux, vice-président de la CCI en charge du commerce. A Saint-Nazaire, par exemple, la Sonadev (acteur du développement local au service des collectivités et des partenaires privés) peut préempter des locaux commerciaux pour y placer des commerçants à un coût défiant toute concurrence, ou même gratuitement.

De son côté, Nantes Métropole a signé au printemps 2016 son adhésion à « Ma Boutique à l’Essai ». Ce dispositif permet à des porteurs de projet de disposer d’un local situé sur un axe passant, à moindre frais et de bénéficier d’un accompagnement.

Ces commerces ne sont toutefois pas des boutiques éphémères à part entière. A l’issue d’une période d’essai de 6 mois, si le test s’avère concluant, le porteur de projet peut rester.

Partager